Mitä on ajatusjohtajuus ja miten toimitusjohtaja rakentaa sen?

Neljä käsitettä, jotka menevät helposti sekaisin

Ajatusjohtajuus on suomennos englannin termistä thought leadership. Arkikielessä sanalla tarkoitetaan milloin blogia, milloin toimitusjohtajan LinkedIn-julkaisuja, milloin esiintymistä seminaarissa. Tässä artikkelissa ajatusjohtajuus tarkoittaa asemaa. Sisältö, esiintymiset ja haastattelut ovat keinoja päästä siihen.

Ero käsitteiden välillä on siinä, kuka puhuu, mitä tavoitellaan ja millä tulos mitataan.

Henkilöbrändi voi olla suuri ilman ajatusjohtajuutta. Somevaikuttajalla on paljon seuraajia, mutta toimialan päättäjät eivät hae häneltä suuntaa investointipäätöksiinsä. Toisaalta ajatusjohtajalla voi olla pieni verkosto, jos sen jäsenet ovat oikeita ihmisiä. Tämä näkyy myös Arcin omassa mittauksessa, josta kerrotaan alempana.

Ajatusjohtajuus eroaa myös asiantuntijuudesta. Asiantuntija tietää, miten asia tehdään. Ajatusjohtaja kertoo, mihin suuntaan ala on menossa ja mitä siitä seuraa asiakkaalle. Monessa yrityksessä on vahvoja asiantuntijoita, joiden osaaminen näkyy vain asiakkaille, jotka ovat jo ostaneet. Ajatusjohtajuus tuo saman osaamisen niiden nähtäville, jotka eivät ole vielä ostaneet.

Mitä tutkimus kertoo B2B-ostajista

Ajatusjohtajuuden vaikutusta ostopäätöksiin on mitattu kyselyillä useamman vuoden ajan. Tähän on koottu tuoreimmat luvut, ja jokaisen kohdalla kerrotaan, kuka tutkimuksen teki ja keneltä kysyttiin. Edelman ja LinkedIn hyötyvät molemmat siitä, että yritykset panostavat ajatusjohtajuuteen, joten niiden luvut kannattaa lukea sitä taustaa vasten. Gartnerin ja suomalaisen tutkimuksen havainnot osoittavat samaan suuntaan.

Edelman ja LinkedIn 2024: ajatusjohtajuus avaa tarjouskilpailun

Edelman ja LinkedIn kysyivät 3 484 johtajalta seitsemässä maassa, miten ajatusjohtajuus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä. Vastaajat olivat Yhdysvalloista, Kanadasta, Isosta-Britanniasta, Saksasta, Singaporesta, Australiasta ja Intiasta, ja kenttätyö tehtiin 30.11.-14.12.2023.

Viimeinen rivi on taulukon tärkein. Ostajat lukevat ajatusjohtajuutta ja antavat sille painoa, mutta vain noin joka seitsemäs pitää lukemaansa erinomaisena. Kilpailuetu syntyy siis laadusta. Julkaisijoita on paljon, ja harva heistä sanoo jotain, mitä ostaja ei ole jo kuullut.

Edelman ja LinkedIn 2025: piilo-ostajat ratkaisevat kaupan

Vuoden 2025 raportti keskittyi ostajiin, joita myyjä harvoin tapaa: talouden, juridiikan, säännösten noudattamisen, hankintojen ja operatiivisen toiminnan päättäjiin. Edelman kutsuu heitä piilo-ostajiksi (hidden buyers). Heidän painoarvonsa on suuri, koska Edelmanin mukaan yli 40 % B2B-kaupoista jumittuu siihen, ettei ostajaorganisaatio pääse sisäisesti yksimielisyyteen.

Piilo-ostaja lukee, mutta ei vastaa myyjän sähköpostiin. Hän muodostaa kantansa siitä, mitä toimittajan ihmiset sanovat julkisesti, ja tuo sen ostoryhmän pöytään. Edelmanin mukaan toimittajan valinnassa painavat eniten oman liiketoiminnan haasteiden ymmärtäminen (85 %), toimialan kehityssuuntien ymmärtäminen (76 %) ja substanssiosaaminen (74 %). Kaikki kolme näkyvät julkaisuista jo ennen ensimmäistä tapaamista.

Gartner 2026: ostaja tekee päätöksensä ilman myyjää

Gartner kysyi elo-syyskuussa 2025 yhteensä 646 B2B-ostajalta, miten he haluavat ostaa. 67 % piti parempana ostokokemusta, jossa myyjää ei tarvita, ja 45 % oli käyttänyt tekoälyä viimeisimmässä hankinnassaan. Tulokset julkaistiin 9.3.2026.

Toukokuussa 2026 julkaistussa jatkotutkimuksessa 645 ostajaa käytti hankinnassaan keskimäärin seitsemää tietolähdettä. 69 % halusi varmistaa tekoälyn tuottamat havainnot myyjältä. Luottamus ei ollut sokeaa kumpaankaan suuntaan: 51 % odotti tekoälyltä harhaanjohtavaa tietoa ja 49 % myyjiltä.

Ostaja vertaa siis lähteitä keskenään. Johtajan omalla nimellä esittämä näkemys on lähde, jonka takana on tunnistettava ihminen, ja ostaja voi tarkistaa sen ennen kuin ottaa yhteyttä.

Tekoälyn osuus kasvaa myös toiseen suuntaan. Kun lähes puolet ostajista käyttää tekoälyä hankinnassa, tekoälyn vastaukset kootaan julkisesta aineistosta. Yritys, jonka johtajat eivät ole sanoneet julkisesti mitään, on siinä aineistossa ohuesti edustettuna.

95:5-sääntö: vain harva ostaja on markkinoilla juuri nyt

LinkedInin B2B Institute ja Ehrenberg-Bass-instituutin John Dawes laskivat, että B2B-ostajista vain noin 5 % on markkinoilla kerrallaan. Loput 95 % ostavat myöhemmin. Peter Weinberg ja Jon Lombardo esittelivät laskelman Marketing Weekissä syyskuussa 2021.

Ajatusjohtajuus puhuu sille 95 prosentille. Kun tarve herää, ostaja muistaa, kenen ajatuksia hän on lukenut. Siksi tuloksia arvioidaan kuukausien jaksoissa, ja ensimmäinen kauppa voi tulla ihmiseltä, joka on seurannut julkaisuja hiljaa vuoden.

Suomi 2026: neljä viidestä johtajasta

Vapa Median ja Iro Researchin Ajatusjohtajuuden tila 2026 -tutkimuksessa haastateltiin 150 suomalaisen suuryrityksen C-tason johtajaa. Jopa neljä viidestä kertoi ajatusjohtajuuden vaikuttavan siihen, minkä kumppanin he valitsevat. Tulokset julkaistiin Helsingin seudun kauppakamarin sivuilla 31.8.2026. Tiedotteen otsikko tiivistää havainnon: yrityksen ajatusjohtajuutta ei voi jättää yksin henkilöstön varaan.

Miksi ostaja seuraa ihmistä eikä logoa

Edelmanin Trust Barometer 2026 kysyi noin 34 000 ihmiseltä 28 maassa, keneen he luottavat. Oma työnantaja sai luottamusta 78 % vastaajista, oma toimitusjohtaja 66 % ja yritykset yleisesti 64 %. Mitä lähempänä toimija on vastaajaa, sitä enemmän siihen luotetaan. Samassa kyselyssä 73 % odotti, että toimitusjohtaja johtaa luottamuksen rakentamista.

Tekoäly on tehnyt yritysviestinnästä halpaa. Kun tiedotteita, blogeja ja tuotekuvauksia syntyy rajattomasti, ostajan on vaikeampi erottaa, mikä teksti kertoo yrityksen omasta ajattelusta. Johtajan omalla nimellä ja kasvoilla esittämä näkemys erottuu, koska sen takana on ihminen, jonka voi tavata ja jolta voi kysyä lisää. Gartnerin luku 69 % kertoo samasta ilmiöstä: ostaja haluaa varmistaa tiedon ihmiseltä.

Yritystilin julkaisu kertoo, mitä yritys myy. Johtajan julkaisu kertoo, miten yrityksessä ajatellaan. Edelmanin vuoden 2025 kyselyssä 35 % piilo-ostajista kertoi, että heidän oma ylin johtonsa oli kehottanut harkitsemaan toimittajaa nimenomaan sen ajatusjohtajuuden perusteella. Ajatusjohtajuus vaikutti ostoryhmään ylimmän johdon kautta.

Ida Hakola ja Jasmiina Parta julkaisivat syyskuussa 2026 kirjan Ajatusjohtajuus: kohti yrityksen kasvollista vaikutusvaltaa. Kauppakamarin tiedotteessa he toteavat, että ”back office -johtamisen aikakausi on ohitse”.

Mitä Arcin oma mittaus näyttää

Mittasimme lokakuussa 2026 pohjoismaisen asianajoalan 75 johtajaa ja tunnettua ääntä Suomesta, Ruotsista, Norjasta ja Tanskasta. Jakso oli 12 kuukautta (10.10.2025-10.10.2026), mukaan laskettiin vain omat julkaisut, ja listalle vaadittiin vähintään kuusi julkaisua. Koko lista ja menetelmä ovat artikkelissa Pohjoismaisen asianajoalan kuunnelluimmat äänet 2026. Asianajoalan asiakkaat ostavat luottamusta samoin kuin minkä tahansa asiantuntijapalvelun asiakkaat, joten havainnot ovat sovellettavissa laajemmin.

Kärki saa lähes kolminkertaisen vastakaiun samalla tahdilla. Kärki 10:n reaktioiden mediaani oli 135,5, muiden säännöllisesti julkaisevien 48. Julkaisutahdissa eroa oli vähän: kärki julkaisi 2,1 kertaa kuukaudessa, muut 1,8 kertaa. Ero syntyy siitä, mitä sanotaan ja miten se sanotaan.

Pienikin verkosto riittää, kun sisältö osuu. Tanskalainen Rune Derno nousi listalla toiseksi 2 390 seuraajalla ja ruotsalainen Louise Brorsson Salomon kahdeksanneksi 1 647 seuraajalla. Ykkönen, Krogeruksen Mårten Knuts, keräsi mediaanina 268 reaktiota.

Oma kieli ja oma kokemus kantavat. Kun kävimme läpi 14 pohjoismaisen asianajotoimiston johtajan julkaisut tarkemmin, paikallisella kielellä kirjoitetut keräsivät mediaanina 121 reaktiota ja englanninkieliset 66. Kymmenestä eniten reaktioita saaneesta julkaisusta kuusi oli omakohtaisia kertomuksia: ensimmäinen työpäivä, vuodet toimiston johdossa, ilta perheen kanssa.

Toimialan kuunnelluin ääni voi tulla alan ulkopuolelta. Legal tech -yhtiö Legoran toimitusjohtajan Max Junestrandin julkaisut keräsivät mediaanina 776 reaktiota, ja hänellä on 78 497 seuraajaa. Se on enemmän kuin vertailuryhmämme 14 managing partnerilla yhteensä (54 823). Kun alan vakiintuneet toimijat vaikenevat, keskustelua alan tulevaisuudesta johtavat ne, jotka puhuvat.

Yritykselle havainnoista seuraa käytännön johtopäätös: julkaisujen määrää tärkeämpää on se, mitä niissä sanotaan ja kenelle. Paikka toimialan keskustelussa ei jää tyhjäksi. Jos alan perinteiset johtajat eivät ota sitä, sen ottaa joku muu.

Toimitusjohtajan ajatusjohtajuus

Kauppakamarin tiedotteen mukaan moni yritys odottaa henkilöstöltä aktiivisuutta somessa, kun johto pysyy taustalla. Ostajan näkökulmasta asetelma on nurinkurinen. Ostaja haluaa tietää, mihin suuntaan yritystä viedään, mitä sen johto ajattelee toimialan muutoksesta ja kuka päätökset tekee. Näihin kysymyksiin vastaa uskottavimmin toimitusjohtaja itse.

Toimitusjohtajan ajatusjohtajuus rakentuu viidestä osasta:

1. Kaksi tai kolme teemaa. Aiheet, joista toimitusjohtajalla on oma näkemys ja joista ostajat haluavat kuulla. Teema on kanta, jota voi puolustaa, esimerkiksi miten tekoäly muuttaa alan hinnoittelua. Pelkkä aihepiiri, kuten ”johtaminen”, ei riitä.
2. Oma ääni. Ajatukset tulevat toimitusjohtajalta, vaikka tekstin kirjoittaisi joku muu. Kuukausittainen haastattelu riittää raaka-aineeksi koko kuukauden julkaisuille.
3. Säännöllisyys. Yksi tai kaksi julkaisua viikossa ja ammattikuvat kolmen kuukauden välein. Satunnainen julkaisu unohtuu, toistuva rakentaa mielikuvaa.
4. Verkosto, jossa ostajat ovat. Julkaisu ei myy, jos kohderyhmä ei näe sitä. Verkostoa kasvatetaan tietoisesti niihin päättäjiin, joille yritys myy.
5. Johtoryhmä mukaan. Ostoryhmässä istuvat myös talous, juridiikka ja hankinta. Kun talousjohtaja puhuu talousjohtajille ja lakiasiainjohtaja juristeille, yrityksen ääni tavoittaa koko ostoryhmän.

Aikaa kuluu vähemmän kuin moni olettaa. Kun kirjoittaminen, kuvaukset ja verkoston kasvatus ulkoistetaan, toimitusjohtajalta kuluu Arc Studiossa 30 min, 45 min tai 1 tunti viikossa tason mukaan. Aika menee haastatteluun, julkaisujen hyväksymiseen ja kuvauksiin. Arcin oma ajankäyttöartikkeli avaa jaon tarkemmin.

Mistä ajatusjohtaja kirjoittaa

Aiheiden valinta lähtee ostajasta. Edelmanin vuoden 2025 raportin mukaan toimittajan valinnassa painavat eniten ostajan liiketoiminnan haasteiden ymmärtäminen, toimialan kehityssuuntien ymmärtäminen ja substanssiosaaminen. Muodolla on myös väliä: samassa raportissa 57 % piti nopeita havaintoja parempina kuin raskaita raportteja, ja 60 % yhdisti omaperäisen muodon korkeampaan laatuun.

Käytännössä ajatusjohtajan julkaisut jakautuvat viiteen tyyppiin. Hyvässä rytmissä niitä vuorotellaan, jotta ostaja näkee johtajasta useamman puolen.

Hyvä julkaisu sisältää jotain, mitä vain tämä johtaja voi sanoa: oman kokemuksen, oman luvun tai oman kannan. Jos saman tekstin voisi julkaista kuka tahansa alan johtaja, se ei rakenna kenenkään asemaa. Jos sen voisi tuottaa tekoäly ilman johtajaa, ostaja tunnistaa sen.

Näin rakennat ajatusjohtajuuden 90 päivässä

Ajatusjohtajuus rakentuu rytmistä, joka jatkuu vuosia. Ensimmäiset 90 päivää ratkaisevat, vakiintuuko rytmi. Malli on sama, jota käytämme asiakkaiden auditoinneissa.

Mallin tärkein osa on haastattelu. Johtajan ajatukset ovat raaka-aine, ja niitä on enemmän kuin hän itse uskoo. Tunnin keskustelu asiakkaan ongelmasta, edellisen viikon päätöksestä tai toimialan uutisesta tuottaa useamman julkaisun. Kirjoittaja muokkaa ajatukset tekstiksi johtajan äänellä, ja johtaja hyväksyy jokaisen julkaisun ennen kuin se lähtee.

Toinen ratkaiseva asia on lähtötaso. Mittaus alussa kertoo, mistä lähdetään, ja sama mittaus 12 viikon kohdalla kertoo, mitä on muuttunut. Ilman lähtötasoa jokainen tulos on mielipide.

Miten ajatusjohtajuutta mitataan

Ajatusjohtajuutta mitataan neljällä tasolla. Ylemmät tasot muuttuvat nopeasti ja kertovat, toimiiko tekeminen. Alemmat muuttuvat hitaasti ja kertovat, tuottaako se liiketoimintaa.

Käytä mediaania. Keskiarvo nousee yhdestä viraalista julkaisusta, joka ei kerro arjesta mitään. Mediaani kertoo, kuinka moni tavallisesti reagoi, kun johtaja sanoo jotain. Siksi Arcin toimialakartat järjestetään reaktioiden mediaanin mukaan.

Kirjaa lähde CRM:ään. Jokaiseen uuteen myyntimahdollisuuteen kirjataan, mistä ostaja tuli: kenen julkaisun hän näki, kenen kanssa hän keskusteli ja mainitsiko hän julkaisun ensimmäisessä yhteydenotossa. HubSpotissa ja Pipedrivessa tähän riittää yksi pakollinen kenttä. Ilman kirjausta kaupallinen tulos jää arvailuksi.

Seuraa kauppaa 12 kuukauden jaksoissa. Koska B2B-ostajista vain noin 5 % on markkinoilla kerrallaan, kvartaalin myyntiputki kertoo vasta osan vaikutuksesta. Asema ja vastakaiku kertovat, onko suunta oikea, ja kauppa seuraa niitä viiveellä.

Myynnin rooli: näkyvyydestä keskusteluksi

Ajatusjohtajuus tuottaa kauppaa vasta, kun joku tarttuu sen synnyttämiin signaaleihin. Kun ostajaorganisaation johtaja reagoi toimitusjohtajan julkaisuun, kommentoi sitä tai hyväksyy kontaktipyynnön, hän kertoo kiinnostuksestaan. Edelmanin vuoden 2025 kyselyssä 95 % piilo-ostajista kertoi suhtautuvansa myönteisemmin yhteydenottoon, kun toimittaja julkaisee vahvaa ajatusjohtajuutta. Yhteydenotto on lämpimämpi, kun ostaja on jo lukenut yrityksen johtajan ajatuksia.

Myynnin työ jakautuu kolmeen osaan:

1. Signaalien seuranta. Myynti katsoo viikoittain, ketkä kohderyhmän päättäjät ovat reagoineet johtajien julkaisuihin tai tulleet verkostoon.
2. Keskustelun jatkaminen. Yhteydenotto jatkaa julkaisun aihetta ja kysyy ostajan näkemystä. Tarjouksesta puhutaan vasta, kun ostaja kertoo tarpeestaan.
3. Lähteen kirjaaminen. Jokainen tällä tavalla syntynyt myyntimahdollisuus merkitään CRM:ään, jotta ajatusjohtajuuden kaupallinen vaikutus voidaan laskea.

Tätä kokonaisuutta Arc kutsuu kaupalliseksi ajatusjohtajuudeksi: johtajat rakentavat asemaa, myynti muuttaa sen keskusteluiksi ja CRM mittaa tuloksen.

Mitä ajatusjohtajuus maksaa

Itse tehtynä ajatusjohtajuuden kustannus on johtajan ja markkinoinnin aika. Ulkoistettuna hinta muodostuu profiilikohtaisesta kuukausimaksusta, ja johtajalle jää haastattelu, hyväksyntä ja kuvaukset. Arc Studion tasot:

Hinta on profiilikohtainen. Tarkempi erittely lisäpalveluineen on artikkelissa Paljonko henkilöbrändäys maksaa? ja hinnoittelusivulla.

Kenelle ajatusjohtajuus sopii

Ajatusjohtajuus tuottaa eniten, kun seuraavat ehdot täyttyvät:

• Kauppa on iso ja ostoprosessi pitkä. Kun ostopäätökseen osallistuu useampi ihminen ja päätös kestää kuukausia, ostajalla on aikaa ja tarve tutustua toimittajan ihmisiin.
• Yritys myy osaamista. Asiantuntija- ja palveluyrityksen tuote on sen ihmisten ajattelu, ja julkaisu näyttää sen ennen ensimmäistä tapaamista.
• Johtajalla on näkemys ja halu sanoa se ääneen. Ilman omaa kantaa julkaisut jäävät tiedotteiksi, ja tiedotteita ostaja ei seuraa.

Heikoimmin ajatusjohtajuus toimii, kun ostos on pieni ja nopea tai kun ostaja valitsee pelkän hinnan perusteella. Silloin mainonta ja hakukonenäkyvyys tavoittavat ostajan suoremmin. Arc Studio työskentelee B2B-palvelu- ja asiantuntijayritysten kanssa, jotka haluavat johtaa toimialaansa tai muuttaa sitä.

Viisi yleistä virhettä

1. Ajatusjohtajuus jätetään henkilöstön varaan. Työntekijälähettiläät ovat hyvä lisä, mutta ostaja etsii ensin johdon. Kauppakamarin tiedotteen otsikko sanoo saman: yrityksen ajatusjohtajuutta ei voi jättää yksin henkilöstön varaan.
2. Seuraajamäärää pidetään tuloksena. Seuraajat kertovat, moneenko ihmiseen voi yltää. Rune Derno nousi Pohjoismaiden asianajoalan toiseksi kuunnelluimmaksi ääneksi 2 390 seuraajalla, koska hänen verkostonsa vastaa.
3. Kaikki kirjoitetaan englanniksi. Jos ostajat ovat Suomessa, he lukevat suomeksi. Vertailussamme paikallisella kielellä kirjoitetut julkaisut keräsivät lähes kaksi kertaa enemmän reaktioita kuin englanninkieliset.
4. Sisältö on geneeristä. Edelmanin ja LinkedInin vuoden 2024 kyselyssä vain 15 % päättäjistä piti lukemaansa ajatusjohtajuutta erittäin hyvänä tai erinomaisena. Tekoälyllä tuotettu yleisteksti painaa tätä lukua alemmas. Oma kokemus, oma kanta ja oikeat luvut nostavat sitä.
5. Mittaus loppuu tykkäyksiin. Reaktiot kertovat, kuunteleeko verkosto. Kaupallinen ajatusjohtajuus mitataan myyntimahdollisuuksina ja kauppana CRM:ssä, ja se vaatii lähteen kirjaamisen alusta asti.

Miltä tulokset näyttävät

Arc Studion asiakkaiden tuloksia koko yhteistyön ajalta.

Arc Studio rakentaa johtajista ajatusjohtajia LinkedInissä ja kytkee näkyvyyden myyntiin. Katso miten: johdon henkilöbrändäys ja kaupallinen ajatusjohtajuus.